中稅經(jīng)紀(jì)合作講師
18年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)
暨南大學(xué)MBA
商務(wù)談判專家
中山大學(xué)、暨南大學(xué)、深圳大學(xué)、交通大學(xué)特聘教授
貴州茅臺(tái)、百度集團(tuán)、東風(fēng)汽車、三一重工戰(zhàn)略營銷顧問
曾任：西門子電氣（世界500強(qiáng)） 營銷總監(jiān)
曾任：歐普照明（上市企業(yè)） 營銷總監(jiān)
曾任：深圳大族激光（上市企業(yè)） 人力經(jīng)理
擅長領(lǐng)域：戰(zhàn)略營銷、商務(wù)談判、大客戶開發(fā)、關(guān)系維護(hù)、銷售管理等
一場(chǎng)新冠疫情全球蔓延，世界經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，商業(yè)模式與規(guī)則已悄然發(fā)生變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也與之加劇，在時(shí)代浪潮的席卷之下，我們更應(yīng)抓住行業(yè)風(fēng)口，積極擁抱變化，促進(jìn)企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，賦能新業(yè)務(wù)，找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)與增長點(diǎn)。
在客戶關(guān)系級(jí)別中，通常我們將它分成四個(gè)等級(jí)，那么我們處于哪個(gè)等級(jí)呢？我們有沒有采用科學(xué)合理方式的對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，把不同價(jià)值的客戶納入對(duì)應(yīng)的管理策略呢？對(duì)重要價(jià)值的客戶，我們能否再晉級(jí)，更進(jìn)一步深度營銷呢？
如何掌握客戶的心理想法，用客戶喜歡的語言方式去溝通，以顧問式服務(wù)解決客戶難題，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)做好客戶關(guān)系管理呢？
當(dāng)今不少企業(yè)家則認(rèn)為：未來的營銷戰(zhàn)爭(zhēng)是數(shù)字化營銷，即一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。怎樣讓抽象的概念落地生根？怎樣建設(shè)“大中臺(tái)”，收集有效數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)分析，提前做好業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)布局呢？
根據(jù)二八原則，細(xì)分客戶，做好不同價(jià)值客戶的對(duì)應(yīng)策略；
提升客戶關(guān)系級(jí)別，預(yù)知需求，快人一步，進(jìn)行深度營銷；
還原工作場(chǎng)景，輸出一套切實(shí)可行的工具和方法；
做好客戶關(guān)系管理，讓客戶從信任走向依賴。
第一講：心智錘煉-營銷精英的自驅(qū)力修煉
【問題分析】：營銷不是一份簡(jiǎn)單的工作，而是開創(chuàng)一份事業(yè)，營銷精英必須有渴望成功、成全公司、造就客戶，最后自我實(shí)現(xiàn)的理想與夢(mèng)想。可怎樣才能自我驅(qū)動(dòng)、巔峰成長，讓心中那團(tuán)火越燒越旺呢？
1、營銷精英的勝任力
1) 堅(jiān)定的信念
2) 組織變革的能力
3) 構(gòu)建高績效體系的能力
4) 人才隊(duì)伍建設(shè)的能力
2、營銷精英戰(zhàn)略解碼能力
1）聚焦關(guān)鍵任務(wù)
2）工具1：魚骨圖解碼
3）工具2：BSC解碼
練習(xí)：聚集公司關(guān)鍵任務(wù)，層層解碼
3、營銷管理者必備的綜合能力
1) 策劃能力
2) 溝通能力
3) 激勵(lì)能力
4) 培訓(xùn)能力
5）開拓能力
4、營銷管理者的四層站位
1) 決策者-戰(zhàn)略方向
2) 總監(jiān)-戰(zhàn)略執(zhí)行
3) 經(jīng)理-部門全面運(yùn)營
4) 主管-帶領(lǐng)小分隊(duì)沖鋒
第二講：商務(wù)溝通-把話說到客戶心理去
【問題分析】：富有人格魅力的人自帶流量，那么在營銷活動(dòng)中，如果具備這樣一種能量，定能起到事半功倍的效果。怎樣做一個(gè)讓人舒服的人，讓別人愿意幫你，愿意給你機(jī)會(huì)？
1、給的藝術(shù)
1) 給名-塑造感覺
2) 給利-享受實(shí)惠
3) 給法-解決問題
2、問的技巧
1）封閉式提問
2）開放式提問
3）選擇式提問
溝通訓(xùn)練：如何通過問話轉(zhuǎn)變客戶的觀念？
4）問話的6種問法
問開始-建立關(guān)系，破冰
問興趣-同頻共振，話題
問需求-深度挖掘，方案
問痛苦-擴(kuò)大問題，解藥
問快樂-暢想未來，藍(lán)圖
問成交-達(dá)成合作，倍爽
3、聆聽技巧
1）用心聽
2）記筆記
3）重新確認(rèn)
4）建立信賴
實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：如果你去拜訪客戶，客戶只給你一分鐘，你準(zhǔn)備說什么？
4、客戶拜訪—關(guān)系營銷的起點(diǎn)
察顏觀色（眼神1.0-5.0）
一見如故的技巧（一包話打開客戶的話匣子）
工具：輸出話術(shù)模板
營銷就是虧欠（吃蘋果的故事）
案例1：讓客戶虧欠：一次不愉快的拜訪反而賣出兩臺(tái)挖掘機(jī)
想見恨晚的技巧（讓客戶想念你的技巧）
案例2：與客戶同頻：深夜一通電話，達(dá)成長期合作協(xié)議
第三講：客戶分析-精準(zhǔn)把握客戶需求
【問題分析】：客戶在想什么，您是否清楚？如何讓客戶說出他的需求，匹配合適的解決方案？
如何引出問題，并擴(kuò)大問題，讓客戶自己說服自己？
1、深刻剖析人性的底層購買邏輯：
1）購買動(dòng)機(jī)：追求快樂VS逃避痛苦
2）購買認(rèn)知：客戶只買自己認(rèn)為的事實(shí)
3）需求刺激：最難的是客戶觀念轉(zhuǎn)變
案例：從“警察追小偷”的故事中剖析人性
2、客戶永恒不變6大的問題
1) 你是誰？
2) 你要跟我談什么？
3) 你的產(chǎn)品對(duì)我有什么好處？
4) 如何證明你講的是事實(shí)？
5) 為什么我要跟你買？
6) 為什么我要現(xiàn)在買？
視頻：從趙本山小品《賣拐》中尋找購買理由
3、區(qū)分客戶-從混沌走向清晰
1) 空白型客戶
2) 模糊型客戶
3) 清晰型客戶
判斷題：請(qǐng)對(duì)空白、隱性、顯性需求進(jìn)行判斷
4、需求挖掘—SPIN模型訓(xùn)練
1) 請(qǐng)列舉成交前常向客戶提問的5個(gè)問題？
2) 背景問題（S）
3) 難點(diǎn)問題（P）
4) 暗示問題（I）
5) 需求-效益問題（N）
演練：異議防范-結(jié)合公司產(chǎn)品，根據(jù)SPIN模型設(shè)計(jì)銷售話術(shù)
第四講：客戶細(xì)分-精細(xì)化營銷的RFM模型
【問題分析】：客戶分類的依據(jù)是什么？有量化的評(píng)估體系嗎？其實(shí)，企業(yè)在不同成長階段對(duì)客戶分類方法也不同，精細(xì)化RFM模型將從三個(gè)維度分出8類客戶，并給出相應(yīng)的客戶策略。
1、為什么要學(xué)習(xí)RFM？
1）區(qū)分價(jià)值，識(shí)別需發(fā)展、需保持、需挽留的
2）對(duì)不同類別的客戶進(jìn)行不同的營銷策略，進(jìn)行深度營銷
2、RFM模型
1）R-客戶最近購買（黏度）
2）F-客戶購買頻次（頻度）
3）M-客戶購買金額（額度）
3、RFM-五個(gè)維度演練（現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)）
備注：請(qǐng)學(xué)員準(zhǔn)備最近一年的銷售數(shù)據(jù)
4、不同價(jià)值客戶的營銷策略
1）價(jià)值客戶
2）喚醒客戶
3）深耕客戶
4）挽留客戶
5）潛力客戶
6）新客戶
7）一般客戶
8）流失客戶
5、RFM-案例分析+現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)
第五講：銷售技巧-不同階段的客戶應(yīng)對(duì)策略
【問題分析】：我們是否還在用傳統(tǒng)的銷售方式推銷產(chǎn)品？有沒有具體銷售步驟和路徑？案例庫有沒有建設(shè)，并適時(shí)與全員分享？有沒有銷售手冊(cè)與銷售話術(shù)？
1、如何建立客戶的信賴感？
1) 看起來像行業(yè)專家
2) 注重基本的商務(wù)禮儀
3) 適當(dāng)?shù)年P(guān)心
4) 真誠的服務(wù)
5) 巧用保證
2、如何向客戶介紹產(chǎn)品？
1) 配合客戶的需求價(jià)值觀
2) 讓客戶參與
3) 不貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
4) 用我們產(chǎn)品的三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)相比
5) 獨(dú)點(diǎn)賣點(diǎn)
3、如何解除客戶異議？
1）六大抗拒點(diǎn)
價(jià)格
功能（效）
售后服務(wù)
競(jìng)品
保證或保障系統(tǒng)
謹(jǐn)防客戶的煙霧彈
2）解除客戶異議的策略
了解對(duì)方身份
耐心聽完客戶提出的抗拒
確認(rèn)抗拒
辨別抗拒點(diǎn)真假
鎖定抗拒點(diǎn)
取得客戶承諾
4、銷售成交FABI法則
1）產(chǎn)品特點(diǎn)（F）
2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（A）
3）帶來利益（B）
4）制造沖擊（I）
練習(xí)：銷售成交-結(jié)合公司產(chǎn)品，根據(jù)FABI模型設(shè)計(jì)銷售話術(shù)
實(shí)戰(zhàn)演練：銷售成交話術(shù)訓(xùn)練
1）價(jià)格太貴的應(yīng)對(duì)策略
2）需要考慮的應(yīng)對(duì)策略
3）需要找人商量的應(yīng)對(duì)策略
4）超出預(yù)算的應(yīng)對(duì)策略
5）有了喜歡的品牌或供應(yīng)商，不想更換的應(yīng)對(duì)策略
6）當(dāng)你服務(wù)到極致，客戶就是不買（轉(zhuǎn)身去買了同行的產(chǎn)品）的應(yīng)對(duì)策略
第六講：劍走偏鋒-激烈的競(jìng)爭(zhēng)中的突圍策略 【問題分析】：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解有多少？也許你無暇了解，但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在天天研究你，搶你的客戶、模仿你的產(chǎn)品，挖你的人？在正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他跟客戶報(bào)價(jià)、解決方案，是否總踩著你的價(jià)格？
研討：槍手博弈的思考
1、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五個(gè)方面
1) 管理能力
2) 營銷能力
3) 生產(chǎn)能力
4) 創(chuàng)新能力
5) 財(cái)務(wù)及現(xiàn)金流能力
2、產(chǎn)品創(chuàng)新與獨(dú)特賣點(diǎn)
1）產(chǎn)品策略
綜合成本最低法
價(jià)值主張
全面解決方案
鎖定
生態(tài)鏈
2）賣點(diǎn)提煉
工具：怎樣在同質(zhì)化產(chǎn)品中提煉差異化賣點(diǎn)？
3、繪制客戶地圖
1) 成熟市場(chǎng)
2) 重點(diǎn)市場(chǎng)
3) 潛在市場(chǎng)
4）觀望市場(chǎng)
4、大客戶競(jìng)爭(zhēng)策略
1) 惡性競(jìng)爭(zhēng)
2) 井水不范河水型
3) 樹欲靜而風(fēng)不止型
4) 捆綁式自殺型
5) 工具：競(jìng)爭(zhēng)策略矩陣圖
6) 正面競(jìng)爭(zhēng)
7) 正面強(qiáng)勢(shì)策略
案例3：正面強(qiáng)勢(shì)：某快遞/物流企業(yè)成功與某集團(tuán)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議
標(biāo)準(zhǔn)重組策略
案例4：標(biāo)準(zhǔn)重組：某小微打印耗材企業(yè)硒鼓產(chǎn)品成功打入三甲醫(yī)院
規(guī)則重建策略
案例5：規(guī)則重建：三招打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，某電力設(shè)備企業(yè)拿下供電局百萬大單
價(jià)值組合策略
視頻：大客戶競(jìng)爭(zhēng)
5、差異化競(jìng)爭(zhēng)
1) 產(chǎn)品技術(shù)差異化
2）解決方案差異化
3）服務(wù)增值差異化
4）銷售回款差異化
第七講：客戶開發(fā)-全方位立體式開發(fā)策略
【問題分析】： 大客戶的成功開發(fā)，除了正面競(jìng)爭(zhēng)外，還需要暗中助力。如何發(fā)展教練、平衡客戶組織權(quán)力、爭(zhēng)取更多的支持者？如何進(jìn)行價(jià)值營銷，成就客戶造成自我，邁向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系？
演練：怎樣將斧頭賣給小布什？
1、客戶內(nèi)部采購的5種角色
1）決策者
2）使用者
案例6：精準(zhǔn)出擊：從使用者為突破口成功拿下設(shè)備改造訂單
3）價(jià)格把關(guān)者
4）技術(shù)專家
5）客戶內(nèi)部教練
案例7：掉以輕心：某自動(dòng)化生產(chǎn)線廠家以8萬元之差競(jìng)標(biāo)錯(cuò)失1000萬訂單
2、對(duì)關(guān)鍵人物的信息收集
1) 職務(wù)、話語權(quán)
2) 對(duì)采購支持度
3) 與之接觸程度
4) 對(duì)應(yīng)者
5) 個(gè)人信息收集
案例8：各個(gè)擊破：某進(jìn)口大巴車成功競(jìng)標(biāo)1200萬訂單
3、大客戶開發(fā)四大雷區(qū)
1) 誤把技術(shù)專家當(dāng)決策者
2) 了解信息片面，不了解整體購買傾向
3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向不清楚，就侃侃而談
4) 不了解客戶決策流程，不清楚項(xiàng)目進(jìn)展情況
案例9：精心策劃：利用客戶嫉妒心，酒店簽下100萬外貿(mào)訂單
4、大客戶開發(fā)流程
1) 時(shí)間管理
2) 后勤支持
3) 鎖定目標(biāo)
4) 收集資料
5) 尋找突破口
6) 劍走偏鋒
7) 突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
8) 巧用保證
案例10：劍走偏鋒：一路追隨，半年成功開發(fā)照明行業(yè)某龍頭企業(yè)
5、價(jià)值營銷
1) 產(chǎn)品
2) 優(yōu)勢(shì)
3) 為客戶帶來的利益
4) 創(chuàng)造可衡量的價(jià)值
5) 工具：價(jià)值營銷四維模型圖
第八講：深度營銷-關(guān)鍵客戶關(guān)系管理
【問題分析】：如何挖掘存量客戶，做好客戶關(guān)系管理？如何提升關(guān)系級(jí)別，提高客戶采購占比？如何培養(yǎng)客戶的忠誠度，從信賴走向依賴？
1、客戶關(guān)系級(jí)別
1）供應(yīng)商之一
2）首選供應(yīng)商
3）業(yè)務(wù)顧問
4）戰(zhàn)略合作伙伴
2、客戶關(guān)系管理地圖
1）認(rèn)識(shí)客戶
2）客戶調(diào)研
3）數(shù)據(jù)庫建立
4）懂客戶（預(yù)知需求，快人一步）
5）為客戶創(chuàng)造價(jià)值
案例：某知名設(shè)計(jì)師與他的頂尖級(jí)客戶關(guān)系管理
3、客戶管理專家四大特征
1）發(fā)自內(nèi)心
2）全面詳細(xì)
3）永不滿足
4）關(guān)注動(dòng)態(tài)
4、做好客戶公司檔案管理
1) 客戶公司的三到五年規(guī)劃
2) 客戶公司年度經(jīng)營目標(biāo)
3) 客戶公司創(chuàng)新管理能力
4) 客戶公司經(jīng)營發(fā)展情況
5) 客戶公司的賬務(wù)狀況
6) 客戶公司的組織架構(gòu)變化
5、關(guān)鍵客戶個(gè)人信息管理
1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷
2）個(gè)人性格：外向、內(nèi)向、理性、感性
3）當(dāng)前困擾點(diǎn)
4）業(yè)務(wù)合作情況
5）與你的關(guān)系程度
6）其他嗜好
6、客戶滿意度與忠誠度培養(yǎng)
1）滿意度VS忠誠度
2) 客戶流失預(yù)警與重拾管理（生命周期管理）
3) 客戶異議處理
4) 價(jià)值營銷是長期合作的關(guān)鍵
7、投訴處理與危機(jī)管理
1）投訴應(yīng)對(duì)機(jī)制
2）投訴的書面/郵件回復(fù)報(bào)告注意事項(xiàng)
案例：一次不謹(jǐn)慎的客訴書面回復(fù)，讓公司損失300多萬。
3）投訴向危機(jī)演變：將危機(jī)控制在發(fā)酵階段
案例：某公司因產(chǎn)品質(zhì)量糾紛未妥善處理，客戶利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行攻擊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也聞風(fēng)而動(dòng)，廣而告之…..
4) 關(guān)注事態(tài)發(fā)展，建立危機(jī)公關(guān)組織
5）危機(jī)談判
6）危機(jī)處理策略與善后管理
8、讓客戶感動(dòng)的四種服務(wù)
1）貼緊需求、快人一步
2）塑造感覺、產(chǎn)生幻覺
3）超越自我、創(chuàng)造價(jià)值
4）廢其功夫，深度依賴
